AMC-Playbook: Customer Long-Term Value (CLTV)
Kurz gesagt: CLTV setzt den Umsatz eines Kunden ins Verhältnis zu den Kosten, ihn zu gewinnen und zu halten. Das Playbook zeigt, wie man diese Eingaben in AMC definiert, die Kundenbasis nach CLTV analysiert, Zielgruppen daraus bildet und sie in der Amazon DSP aktiviert. Als langfristig gilt hier ein Jahr.
Worum es geht
Amazon stellt CLTV dem ROAS gegenüber: Der ROAS misst die kurzfristige Wirkung einer Kampagne und zählt nur werbezugeordneten Umsatz; CLTV betrachtet den Wert eines Kunden über die Beziehung hinweg, inklusive Wiederkäufen und nicht werbezugeordneter Conversions, und berücksichtigt Akquise- und Haltekosten.
Das Playbook definiert langfristig als ein Jahr, weil AMC laut Amazon nur ein Jahr als maximales Fenster erlaubt. Empfohlen wird, Shopping-Insights-Datensätze der Paid Features einzubeziehen, damit auch nicht werbegetriebene Käufe, etwa Subscribe-and-Save, zählen. Ohne Abo lässt sich CLTV trotzdem berechnen und als regelbasierte Zielgruppe aktivieren, zeigt dann aber nur den werbezugeordneten Umsatz.
Welche Fragen das Playbook beantwortet
- Wie definiert man Kosten- und Erlöseingaben für CLTV?
- Wie analysiert man die Kundenbasis mit CLTV?
- Wie segmentiert man Zielgruppen nach CLTV?
- Wie aktiviert man die Segmente in der Amazon DSP?
Ablauf
- Eingaben bestimmen: Kosten und Erlöse, Dauer der Beziehung, Struktur der Zielgruppensegmente.
- Daten aus AMC abfragen: aggregierter CLTV und Segmentierung auf
user_id-Ebene. - Zielgruppenwert analysieren und die Segmente in der Amazon DSP aktivieren.
Voraussetzungen laut Amazon
- AMC-Konzepte (Aggregationsschwellen, Datenschutzgrenzen) und AMC-SQL.
- Grundkenntnisse in Python sowie in AWS, genannt werden Amazon SageMaker und Amazon Athena.
- Grundkenntnisse in der Amazon DSP, um die Zielgruppen zu aktivieren.
Unsere Einordnung
Wer 60 Monate Kaufhistorie braucht, wird beim Playbook auf das Ein-Jahres-Fenster stoßen. Der Datensatz Amazon Retail Purchases deckt 60 Monate ab, sein Zeitfenster passt aber nicht zu den 13 Monaten Werbedaten der übrigen Tabellen; beim Verknüpfen warnt Amazon vor falschen Schlüssen.
Amazon dokumentiert die Playbooks nur englisch und technisch, mit SQL und Python. Diese Seite fasst zusammen, was das Playbook leistet; die Abfragen und Skripte stehen im Original.