Customer Lifetime Value mit AMC: Kosten, Erlöse und 60 Monate Kaufhistorie
Kurz gesagt: CLTV ist der Umsatz eines Kunden abzüglich der Kosten, ihn zu gewinnen und zu halten. Amazons Playbook rechnet in AMC mit einem Jahr als langfristigem Fenster. Der Datensatz Amazon Retail Purchases reicht 60 Monate zurück, erlaubt also längere Kohorten, passt aber zeitlich nicht zu den 13 Monaten Werbedaten.
Die Formel und ihre Hebel
Die einfachste Form laut Amazon: CLTV = Kundenumsatz minus die Kosten, diesen Kunden zu gewinnen und zu halten. Das Playbook ordnet die Hebel zwei Seiten zu:
| Seite | Hebel | KPI |
|---|---|---|
| Erlös | Dauer der Beziehung verlängern | durchschnittlicher langfristiger Kundenwert |
| Erlös | Upsell und Cross-Sell steigern | durchschnittlicher Kaufumsatz |
| Erlös | Kaufhäufigkeit steigern | Käufe pro Kunde und Monat |
| Kosten | Awareness-Kosten optimieren | Ausgaben je Kunde für Videoaufrufe, Seitenaufrufe, Impressionen |
| Kosten | Consideration-Kosten optimieren | Ausgaben je Kunde bis zu Detailseitenaufrufen |
Ein Jahr oder fünf Jahre?
- Das CLTV-Playbook definiert „langfristig" als ein Jahr, weil AMC laut Amazon nur ein Jahr als maximales Fenster erlaubt. Für einen prädiktiven Ansatz verweist es auf die jahresweise Segmentierung.
- Amazon Retail Purchases (ARP) enthält bis zu 60 Monate Kaufhistorie im Amazon-Shop, unabhängig von Werbung. Das macht Kohorten über mehrere Jahre möglich.
- Die Warnung von Amazon: Die anderen Datensätze haben laut ARP-Seite nur 13 Monate Werbedaten. Wer ARP mit ihnen verknüpft, ohne die Zeitfenster anzugleichen, kann zu falschen Ergebnissen kommen. Seit dem 11. November 2025 hat Amazon das Lookback für Werbe-Traffic in einigen Marktplätzen (unter anderem DE) auf 25 Monate erweitert; prüfen Sie das Fenster Ihrer Instanz.
Vorgehen
- Eingaben festlegen: Kosten- und Erlösmodell definieren (das liegt laut Amazon in Ihrem Ermessen) und ASINs breiteren Produktkategorien zuordnen.
- Dauer der Beziehung und Verteilung des Kundenwerts bestimmen, daraus Zielgruppensegmente ableiten.
- Aggregiert auf
user_id-Ebene abfragen, Segmente analysieren, hochwertige Segmente als regelbasierte Zielgruppe in der Amazon DSP aktivieren. - Shopping-Insights-Datensätze einbeziehen, damit auch nicht werbegetriebene Käufe (zum Beispiel Subscribe and Save) zählen. Ohne sie zeigt CLTV nur den werbezugeordneten Umsatz.
Häufige Fragen
Ist CLTV besser als ROAS?
Beide dienen unterschiedlichen Zwecken. ROAS misst den kurzfristigen Effekt einer Kampagne mit werbezugeordnetem Umsatz, CLTV den Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung inklusive Kosten. Amazon führt CLTV als Ergänzung an, nicht als Ersatz.